un'opinione

Ognuno di noi ha quello che si merita. Oddio, qualcuno poi si merita un po’ più di un altro e qualcun altro meno, però nella vita sono convinto che tutto alla fine si pareggia.
Io, per esempio, mi sono meritato di passare una cinquantina di ore ogni settimana in un ufficio. Normale, che c’è di strano, la maggior parte delle persone sta seduta dietro una scrivania spendendo la maggior parte del proprio tempo facendo finta di lavorare.
Come sempre è il contesto che fa la differenza. Vivo a Milano, una storia piccolo borghese alle spalle, poca voglia di studiare, un’ esistenza normale insomma. Come altre migliaia di persone, a Milano, la tua destinazione è sui treni che portano nel mondo della pubblicità. Fortunatamente esiste in questa città e in questo settore, una colossale rete fatta di conoscenze e raccomandazioni, creata dalle stesse persone che negli anni 60/70 non avevano, come me, molta voglia di studiare, oppure erano le pecore nere delle famiglie della buona piccola borghesia milanese.
A questo punto si crea però un’ ulteriore barriera: non hai mai avuto alcuna dote creativa. Addirittura sei stato rimandato al liceo in disegno. La matita è un oggetto ripugnante. Non saresti in grado neanche lontanamente di pensare a uno di quegli spot o annunci pubblicitari patinati che servono, come ci si racconta tra bravi marketing/brand/trade/bla bla bla manager, a fare vendere uno spazzolino in più, o in meno, rispetto all’ azienda concorrente.
Che fare? Nessun problema, esiste la ciambella di salvataggio: il centro media. Geniale. Colui che negli anni 70/80 era il ragioniere all’ interno delle Agenzie di pubblicità, che ogni tanto veniva interpellato dal creativo per sapere quanto doveva essere grande la pagina del Corriere della Sera rispetto a quella di Repubblica, colui che veniva chiamato dall’ amministratore delegato per fare la somma con la calcolatrice del costo di tre pagine sulla Gazzetta dello sport, che riceveva e archiviava le fatture dell’ Editore Rizzoli o Mondadori, diventa improvvisamente, all’ inizio degli anni 80, un manager, uno stratega del marketing, un consulente delle Aziende con il potere di suggerire come e dove spendere i propri soldi in pubblicità. I reparti media (o forse sarebbe meglio dire ragioneria/amministrazione) delle Agenzie di Pubblicità diventano aziende con un proprio diritto all’ esistenza.
Il ragioniere, dopo anni di frustrazioni e scherni subiti dai creativi, acquisisce la propria dignità, anch’ esso potrà convocare riunioni, decidere in autonomia, insomma diventare grande.



Per capire meglio la funzione dei centri media bisogna fare un passo indietro, a cavallo tra la fine degli anni 70 e l’inizio degli anni 80, quando la televisione commerciale fa il suo ingresso prepotente e incontrollato sul mercato. Si crea improvvisamente un’ enorme disparità tra domanda e offerta di spazi in cui comunicare. Le aziende, e di conseguenza le Agenzie di Pubblicità, non sempre si dimostrano reattive a un così radicale cambiamento.
Alcuni imprenditori dalle larghe vedute, soprattutto provenienti dal nord-est della penisola e non necessariamente con esperienze decennali alle spalle in pubblicità, intuiscono immediatamente l’esigenza di strutture esterne alle Agenzie, specializzate nella consulenza per la pianificazione e l’acquisto degli spazi pubblicitari.
E’ ovvio che, più che il reale servizio “strategico”, l’intuizione riguarda l’aspetto commerciale. Le concessionarie di pubblicità avevano e hanno tuttora l’interesse ad avere un terzo attore sul mercato che promuova la loro offerta di spazi , pronte a remunerarlo per questo servizio.
Il centro media, quindi, oltre ad essere remunerato dal cliente inserzionista, riceverà un compenso ulteriore dalla concessionaria in funzione di scalette incentivanti definite su obiettivi annuali (incremento del fatturato anno su anno).
Risulta evidente anche a un profano l’anomalia e la perversione di un questo sistema: l’attore principale del mercato, cioè l’azienda investitrice, si trova schiacciato tra la concessionaria e il centro media del quale non è in grado di monitorare efficacemente l’operato. Per fare un esempio banale, se Publitalia, la concessionaria di pubblicità televisiva del gruppo Fininvest, chiede al centro media un incremento di fatturato anno su anno del 10% per passare da una overcommission dello 0,4% allo 0,6% è ovvio che dovrà essere fatta una pressione, il più delle volte “innaturale”, per spostare gli investimenti da una concessionaria all’ altra, o, peggio ancora, sul complesso dei mezzi utilizzati.
In questo modo, spesso, l’inserzionista si trova a gestire cambiamenti del proprio budget su mezzi e veicoli non proprio consoni al target del consumatore che si vuole raggiungere, con conseguenze a cascata anche sul soggetto finale che acquista il bene, il quale potrebbe andare incontro a un aumento dei prezzi del prodotto, in funzione di aumenti del costo della pubblicità non strettamente legati alle normali logiche della domanda e dell’ offerta.
Nel periodo gennaio-settembre 2005 rapportato allo stesso periodo del 2004, , è evidente l’anomalia di Mediaset che pur facendo registrare andamenti negativi sia in termini di affollamento (minor numero di spot) sia in termini di ascolto (minor numero di contatti/grp consegnati) fa registrare un incremento di raccolta del 4%.


Se si analizza l’incremento del listino (+5% medio) e il trend delle condizioni commerciali/sconti applicati che praticamente rimane stabile, si evince che le aziende pagavano, sulle reti Mediaset nel 2005, un sovrapprezzo che non dovrebbero riconoscere all’ Editore.


Ma sto già cambiando percorso, porca miseria, troppo tecnico e chi lo capisce?