2017: le professioni

Leggo che un grande centro media sta diventando centro di comunicazione. Interessante, ma in pratica che vuol dire?
Nella sostanza, e nello specifico, si cerca di dare valore alla consulenza più che alla gestione. Visto che il futuro è tutt’altro che definito nella volta celeste, penso che ci voglia preparare (e preparare i clienti) a dare più valore aggiunto attraverso il sapere del consulente. Questo in soldoni significa anche giustificare un fee più alto, ovviamente.

Ecco un giochino: un borsino delle attuali professioni del centro media da qui a dieci anni:

Amministrativo: in forte rialzo. Sarà sempre più importante una attenta gestione dei flussi finanziari. Non escludo che si possa arrivare a incaricare una Agenzia solo per questo aspetto.

Research: stabile. Anche se ormai si è raschiato il fondo del barile, nel senso che è difficile differenziarsi, la parte strategica sarà sempre una parte fondamentale del processo media. Piuttosto sono le indagini/ricerche che dovranno fare due passi avanti.

Media information: in ribasso. Lo dice la parola. L’informazione sarà sempre di più accessibile in rete. Già adesso alcuni scenari sembrano vecchi anche aggiornati mensilmente.

Media Planner: in rialzo. Se sarà veramente pronto su tutti i mezzi e soprattutto veloce.

Reparti distaccati (tipo affissione/internet): in ribasso. Vedi sopra. Penso che non avranno più senso. A mio parere deve tornare ad esserci l’esperto media che sa affrontare tutti gli aspetti del mestiere . Anche perché in questo modo si finirà di andare dal cliente in 27……..

concessionarie: commerciali o strategici?

Qual è oggi il ruolo delle concessionarie di pubblicità? Ho l’impressione che le più importanti stiano facendo qualche passo in più rispetto ai centri media e che stiano tentando di proporsi al fianco del cliente come partner non più unicamente commerciale ma anche strategico.
Le politiche di vendita sono sempre di più legate a concetti multimediali e questo implica il fatto di evolversi anche in termini di ricerche che possano misurare risultati di comunicazione e ritorno sulle vendite. Ho il sospetto che all’ interno delle Agenzie ci si possa trovare spiazzati su questo fronte. La caccia esasperata al budget o spesso la strenua lotta per mantenere il cliente lascia scoperto il fronte dell’ aggiornamento sul fronte degli editori/concessionari i quali si trovano sempre di più a dialogare con il Cliente su concetti o aspetti spesso tralasciati dal proprio Centro Media.
D’altronde i veri specialisti delle analisi delle politiche di vendita all’ interno delle Agenzie si contano sulla punta delle dita di una mano. L’errore che a mio parere si commette è quello di puntare troppo solo sulla parte research/strategia. E’ vero che si tratta di un aspetto fondamentale nel percorso della strategia di comunicazione, ma attenzione, non dimentichiamo che questo è un settore con quattro attori: Editori-Concessionarie-Agenzie-Clienti. Se si perde il polso del circuito è difficile rientrare in partita.

ancora sui contatti

In questo fine mese di Ottobre la situazione del costo per 1000 contatti in fascia prime time (sempre target 25-54, quello che Publitalia ama definire commerciale...) dovrebbe essere la seguente (applicando condizioni di sconto abbastanza aggressive):

Rai uno: 21,5
Rai due: 20,5
Rai tre: 19,3
Rete 4: 15,8
Canale 5: 18,2
Italia 1: 17,7
La seven: 15,8

Alla fine tutti vicini. Guardando la situazione di Sky ci si accorge che in generale non sono messi poi così male. Se si fa un planning intelligente e non alla "riempi il sacco" forse, al di là delle menate sul fatto che il satellite si compra per l'affinità e bla bla bla, si può magari ottimizzare il buying.....

1000 contatti su Sky

Quanto costano quest' autunno 1000 contatti a target (25-54 anni) su qualche canale Sky in Prime time (il resto non ci interessa tanto)? Se siete al di sotto questi numeri comprate bene (sempre secondo me, se qualcuno mi vuol dare credito.....).

Cinema1: 21,5
2: 47 (troppo caro che facciamo, lo eliminiamo?)
3: 13 (ottimo, aggiungiamo qualche spot?)

Fox Crime: 14

Alla prossima con qualche altro canale.......

premi di fine anno!

In questo periodo il tema della eliminazione dei diritti di negoziazione è all’ordine del giorno all’interno dei centri media. Già ci si chiede quanto inciderà sui tagli del personale (chissà come mai questo è sempre il primo spunto di riflessione….).
Io invece mi chiedo: ma pensarci prima no? Quando selvaggiamente la rincorsa all’ultimo cliente quasi azzerava i fee e alcune proposte di remunerazione nelle gare erano a compenso zero.
Quello che voglio dire è che nessuno dei soloni del media pensava che un giorno anche nel nostro Paese poteva succedere quello che è accaduto in Francia con la Loi Sapin.
I premi di fine anno o diritti di negoziazione erano in questo modo il cappio che si allentava o si chiudeva in funzione della rincorsa negli ultimi mesi dell’ anno verso il target prefissato dagli accordi quadro con le concessionarie.
Adesso bisognerà spiegare alle aziende (le medie-medio grandi comunque coinvolte anch’ esse) che il fee 0,1 deve tornare al 5 e non sarà semplice…..Shall we see…

un'opinione

Ognuno di noi ha quello che si merita. Oddio, qualcuno poi si merita un po’ più di un altro e qualcun altro meno, però nella vita sono convinto che tutto alla fine si pareggia.
Io, per esempio, mi sono meritato di passare una cinquantina di ore ogni settimana in un ufficio. Normale, che c’è di strano, la maggior parte delle persone sta seduta dietro una scrivania spendendo la maggior parte del proprio tempo facendo finta di lavorare.
Come sempre è il contesto che fa la differenza. Vivo a Milano, una storia piccolo borghese alle spalle, poca voglia di studiare, un’ esistenza normale insomma. Come altre migliaia di persone, a Milano, la tua destinazione è sui treni che portano nel mondo della pubblicità. Fortunatamente esiste in questa città e in questo settore, una colossale rete fatta di conoscenze e raccomandazioni, creata dalle stesse persone che negli anni 60/70 non avevano, come me, molta voglia di studiare, oppure erano le pecore nere delle famiglie della buona piccola borghesia milanese.
A questo punto si crea però un’ ulteriore barriera: non hai mai avuto alcuna dote creativa. Addirittura sei stato rimandato al liceo in disegno. La matita è un oggetto ripugnante. Non saresti in grado neanche lontanamente di pensare a uno di quegli spot o annunci pubblicitari patinati che servono, come ci si racconta tra bravi marketing/brand/trade/bla bla bla manager, a fare vendere uno spazzolino in più, o in meno, rispetto all’ azienda concorrente.
Che fare? Nessun problema, esiste la ciambella di salvataggio: il centro media. Geniale. Colui che negli anni 70/80 era il ragioniere all’ interno delle Agenzie di pubblicità, che ogni tanto veniva interpellato dal creativo per sapere quanto doveva essere grande la pagina del Corriere della Sera rispetto a quella di Repubblica, colui che veniva chiamato dall’ amministratore delegato per fare la somma con la calcolatrice del costo di tre pagine sulla Gazzetta dello sport, che riceveva e archiviava le fatture dell’ Editore Rizzoli o Mondadori, diventa improvvisamente, all’ inizio degli anni 80, un manager, uno stratega del marketing, un consulente delle Aziende con il potere di suggerire come e dove spendere i propri soldi in pubblicità. I reparti media (o forse sarebbe meglio dire ragioneria/amministrazione) delle Agenzie di Pubblicità diventano aziende con un proprio diritto all’ esistenza.
Il ragioniere, dopo anni di frustrazioni e scherni subiti dai creativi, acquisisce la propria dignità, anch’ esso potrà convocare riunioni, decidere in autonomia, insomma diventare grande.



Per capire meglio la funzione dei centri media bisogna fare un passo indietro, a cavallo tra la fine degli anni 70 e l’inizio degli anni 80, quando la televisione commerciale fa il suo ingresso prepotente e incontrollato sul mercato. Si crea improvvisamente un’ enorme disparità tra domanda e offerta di spazi in cui comunicare. Le aziende, e di conseguenza le Agenzie di Pubblicità, non sempre si dimostrano reattive a un così radicale cambiamento.
Alcuni imprenditori dalle larghe vedute, soprattutto provenienti dal nord-est della penisola e non necessariamente con esperienze decennali alle spalle in pubblicità, intuiscono immediatamente l’esigenza di strutture esterne alle Agenzie, specializzate nella consulenza per la pianificazione e l’acquisto degli spazi pubblicitari.
E’ ovvio che, più che il reale servizio “strategico”, l’intuizione riguarda l’aspetto commerciale. Le concessionarie di pubblicità avevano e hanno tuttora l’interesse ad avere un terzo attore sul mercato che promuova la loro offerta di spazi , pronte a remunerarlo per questo servizio.
Il centro media, quindi, oltre ad essere remunerato dal cliente inserzionista, riceverà un compenso ulteriore dalla concessionaria in funzione di scalette incentivanti definite su obiettivi annuali (incremento del fatturato anno su anno).
Risulta evidente anche a un profano l’anomalia e la perversione di un questo sistema: l’attore principale del mercato, cioè l’azienda investitrice, si trova schiacciato tra la concessionaria e il centro media del quale non è in grado di monitorare efficacemente l’operato. Per fare un esempio banale, se Publitalia, la concessionaria di pubblicità televisiva del gruppo Fininvest, chiede al centro media un incremento di fatturato anno su anno del 10% per passare da una overcommission dello 0,4% allo 0,6% è ovvio che dovrà essere fatta una pressione, il più delle volte “innaturale”, per spostare gli investimenti da una concessionaria all’ altra, o, peggio ancora, sul complesso dei mezzi utilizzati.
In questo modo, spesso, l’inserzionista si trova a gestire cambiamenti del proprio budget su mezzi e veicoli non proprio consoni al target del consumatore che si vuole raggiungere, con conseguenze a cascata anche sul soggetto finale che acquista il bene, il quale potrebbe andare incontro a un aumento dei prezzi del prodotto, in funzione di aumenti del costo della pubblicità non strettamente legati alle normali logiche della domanda e dell’ offerta.
Nel periodo gennaio-settembre 2005 rapportato allo stesso periodo del 2004, , è evidente l’anomalia di Mediaset che pur facendo registrare andamenti negativi sia in termini di affollamento (minor numero di spot) sia in termini di ascolto (minor numero di contatti/grp consegnati) fa registrare un incremento di raccolta del 4%.


Se si analizza l’incremento del listino (+5% medio) e il trend delle condizioni commerciali/sconti applicati che praticamente rimane stabile, si evince che le aziende pagavano, sulle reti Mediaset nel 2005, un sovrapprezzo che non dovrebbero riconoscere all’ Editore.


Ma sto già cambiando percorso, porca miseria, troppo tecnico e chi lo capisce?

negoziazioni

Se chiedete a un qualsiasi esperto media di una qualsiasi altra nazione un commento sulle trattative con gli editori in Italia, egli vi guarderà con aria stupita e al 99% vi dirà che ancora non ne ha capito i meccanismi.
In effetti siamo parecchio complicati. Per fare un esempio sui due mezzi più importanti stampa e tv: perchè le aziende legate al largo consumo godono di sconti più elevati su entrambi i mezzi rispetto a qualsiasi altro settore merceologico? In tv la forchetta non è irrilevante: soprattutto nel 2007, le concessionarie, in un momento editoriale negativo, hanno alzato lo sconto di due-tre punti. Ma non a tutti. I settori legati alla finanza/banche ecc.ecc. fanno fatica a ottenere condizioni migliori. E' evidente che gli editori tendono a trattare meglio chi garantisce investimenti "sicuri" . Costoro non possono perdere competitività sullo scaffale finale della grande distribuzione.
Il paradosso è invece legato al vantaggio che le aziende largo consumo hanno sulla stampa. Qui non ci sono ragioni particolari per concedere maggiore sconto. Questo mezzo viene usato a supporto, non è strategico come per una banca per esempio. Eppure la differenza in meno in termini di sconto è rilevante. Una pagina su settimanale comprata da un azienda di detersivi può essere pagata il 20/3o% in meno rispetto a una banca.
Chi commette l'errore strategico? A mio parere sono le concessionarie della carta stampata.

netto o nettissimo?

Questa è da ridere. Parlando con un paio di Direttori Marketing di due Aziende mi dicevano di essere convinti che i dati della concorrenza che vengono forniti dalle loro Agenzie fossero nettissimi cioè senza il 15% di commissione d' Agenzia. In effetti tutte le fatture ormai presentano questo ristorno. Eppure pochi sanno che La Nielsen elabora i dati netti. Si tratta di una evidente contraddizione, ma nessuno ne parla. La cosa divertente è che anche nei centri media quasi nessuno è a conoscenza di questa cosa. Mi sono trovato personalmente a discutere un pomeriggio intero con due dirigenti non riuscendo quasi a convincerli....
Un pò di cultura non farebbe male.

si impara?

Nel senso: chi intraprende la carriera in un centro media impara il suo lavoro? la sua professionalità è tutelata?
Le prime cose che ti insegnavano non tantissimi anni fa erano legate innanzitutto alle meccaniche delle indagini Auditel, Audipress e Audiradio. In effetti sono le basi del nostro lavoro. Ti insegnavano a capire bene l'analisi della concorrenza e i suoi meccanismi.
Ora gli stagisti che entrano in Agenzia vengono paracadutati a caricare dati amministrativi nel software gestionale che è usato praticamente da tutti. Andrebbe bene, ma bisognerebbe spiegare loro che quel programma è molto importante poichè in esso è contenuto il cuore del funzionamento dell' Agenzia. Lì dentro,per esempio, ci sono i listini delle concessionarie, ma qualcuno spiega allo stagista che ogni concessionaria ha un listino costruito in modo differente e che lo sconto è la base delle trattative negoziali? Io credo purtroppo di no....
Vorrei che ci fosse spazio in questo blog per una sorta di scambio di informazioni sul recruitment, per non essere in balìa sempre dei cacciatori di teste che tanto chiamano sempre gli stessi.
Quindi chi ha notizie si faccia avanti. Chissà si possa creare qualcosa di utile.