auditors

Molte gare in questo periodo e molti auditor coinvolti. Il barometro delle Aziende nei loro confronti sta volgendo al bello a quanto sembra. Si preferisce demandare al consulente una parte del processo che altrimenti verrebbe considerata come un costo superfluo all’ interno. Bene. Ci sono degli aspetti che sono sfuggiti però credo principalmente ad Assocomunicazione e in particolar modo riguardanti il famoso panel su cui gli auditor basano i loro benchmark. Nel corso degli anni è evidente che queste società abbiano raccolto dati sensibili sui prezzi di acquisto. C’è un altro tema che mi piacerebbe approfondire. Gli auditor hanno rapporti con le concessionarie di Pubblicità? Penso di no, perché in teoria essi non acquistano. Fino a quando?
Insomma, chi controlla i controllori?

accordi?

E’ curioso leggere di presunti accordi Rai - Mediaset. Mi ricordo che diverse volte durante pre riunioni in agenzia per negoziazioni di spazi ci si domandava come fosse possibile continuare a costruire gli stessi palinsesti che a livello pubblicitario implicavano un’ impasse senza via di uscita. Mai novità, politiche commerciali sempre uguali e poi la solita ricorrente frase: “ma sì dai, tanto si sa, l’ Autunno alla Rai, primavera a Mediaset.
Mah..non ci sono tante parole da dire o da scrivere.

cacciatori di teste

A chi lavora nel mondo dei centri media sarà capitato senz’altro almeno una volta di fare un colloquio con un cacciatore di teste. Devo dire che per quanto riguarda la mia esperienza personale mi è sempre capitato di trovarmi di fronte a interlocutori non molto preparati sui processi di un’ agenzia media. Di solito è già frustrante spiegare agli amici di che razza di lavoro ci occupiamo, figuriamoci se ci si trova davanti allo stesso problema in fase di colloquio.
Una volta mi è capitato che un cacciatore di teste mi abbia interrogato per un’ora sull’ organizzazione dei centri media. Palesemente e senza ritegno la domanda è stata “mi spiega un po’ come funzionano queste agenzie che io ancora non l’ho capito?” Dopo aver preso tutti gli appunti e essersi fatto un bel benchmark mi ha salutato. Ovviamente non l’ho più sentito.
Tutto passa ancora dal passaparola e dalla raccomandazione.
Non funziona dappertutto così. Se provate a cliccare sul link qui a lato “head hunters inglesi” e digitate nella ricerca la parola media planner vi accorgerete di quante opportunità ci siano in Inghilterra.
In Italia non esiste nulla del genere ahimè.

andamenti publitalia

Nell’ultimo periodo Giuliano Adreani si è dichiarato ottimista rispetto alla chiusura di anno di Publitalia. Il recupero degli ultimi mesi consentirà di stare sopra la crescita zero (+2% potrebbe essere).
Guardando la situazione consolidata di Publitalia Gennaio/Agosto 07 verso lo stesso periodo 06 si nota che:

Investimenti: -2%
Spot andati in onda: +1%
Secondi trasmessi: +1%
Incremento listino nominale: +3%

Questo significa che si è alzato il livello dello sconto soprattutto per i grandi investitori, pur con due big spender come Unilever e Barilla a segno negativo, e in più una vendita a tappeto di spazi a quelle piccole aziende che vedono la soglia di accesso alla televisione ancora troppo alta.
In una situazione del genere mi viene da dire che la forza d’urto di Publitalia è ancora potente, se si tiene conto anche dell’ andamento e dell’ erosione degli ascolti

commenti Pubblicità Italia

Sempre relativamente allo speciale di Pubblicità Italia sui centri media, la parte più interessante riguarda i commenti sul disegno di legge che prevede la cancellazione dei diritti di negoziazione. Devo dire che la maggior parte dei commenti mi sembra sensata. Saltano all' occhio però alcune cose. Per esempio la totale impreparazione a un evento del genere. Cioè in generale si ammette che la scarsa unità delle Agenzie sta alla base dell' impossibilità all' autoregolamentazione e che , di conseguenza, si vada a subire un provvedimento di questa portata a braccia alzate.
Alcuni propongono di passare da un concetto di diritto di negoziazione a una sorta di fee senza però tenere nel dovuto conto che , e qualcuno lo ha sottolineato, si tratterebbe di prestazioni differenti dalla intermediazione anche perchè, aggiungo io, alcuni centri media già lavorano per editori e concessionarie in termini di consulenza.
Abbastanza compatto è il fronte delle Agenzie Wpp che probabilmente farà fronte comune sulla costruzione dei nuovi contratti con i clienti.
Insomma, al di là delle interpretazioni, tutte più o meno condivisibili, non si ha l'impressione di compattezza che invece meriterebbe un momento che potrebbe diventare epocale per il futuro delle Agenzie media così concepite con il modello attuale.

risultati 2007

Vi invito a leggere l'interessante supplemento dell' ultimo numero di Pubblicità Italia dedicato ai centri media. Ne commenterò altre parti in seguito ma intanto vorrei dire una cosa a riguardo delle interviste a tutti i manager delle Agenzie sull' andamento dei billing. Tutti, a parte uno a onor del vero, dichiarano più o meno crescite a doppie cifre. Ora, visto che è da qualche anno che sappiamo che circa l' 80% -85% dei budget passano attraverso i centri media e che gli investimenti non viaggiano certo a doppia cifra, qual è l'inghippo? Forse bisognerebbe fare un numero per volta dedicato alla singola Agenzia. In questo caso la memoria non consentirebbe di fare confronti a dire la verità un pò inspiegabili.

notizie media

Negli ultimi giorni di Ottobre un importante Azienda italiana, la Barilla, ha deciso di cambiare agenzia media dopo parecchi anni (potrebbero essere quindici ma non ne sono sicuro).
La cosa che mi ha colpito e che coinvolge un discorso più ampio relativo alle notizie sull’industria della pubblicità, è che, come al solito, le varie testate di settore hanno comunicato la pura e semplice notizia, stile velina Minculpop. Fateci caso, non c'è mai su queste testate uno straccio di commento.
La domanda è semplice: perché non si approfondisce una notizia del genere? Eppure di cose da dire ce ne sarebbero tante. Per esempio azzardare una qualche ipotesi preliminare sul perché una delle più importanti Aziende italiane decide di indire una gara, oppure chiedersi cosa rischiano le persone che si occupano di un cliente simile da anni, e non mi riferisco alla perdita del lavoro, ma semplicemente al fatto che in due/tre mesi si sarà costretti a stravolgere completamente il proprio profilo professionale. In casi del genere la palla in corner viene sempre buttata con la frase “è già un successo avere salvato i posti lavoro”. Lungi da me criticare, perché in un momento del genere so bene che c’è veramente da ringraziare per il mantenimento di una posizione sicura.
Il senso è che parlare di questo spalancherebbe le porte finalmente a un dibattito sulla professione “media” e su tutta una serie di problematiche annesse e connesse.
Ma esiste ancora qualcuno che vuole parlare?
Alla prossima.

audizione alla commissione cultura

Allego di seguito, visto che nessuno ne ha parlato, l' intervento del sottosegretario di Stato alla Presidenza del Consiglio dei ministri con delega per l'editoria, Ricardo Franco Levi, sulle prospettive di riforma del settore dell'editoria per la parte riguardante la riforma del mercato della pubblicità.

"Passo all'articolo 11, che riguarda il mercato della pubblicità, perché esso costituisce uno degli interventi più incisivi che proponiamo di adottare con questo disegno di legge. Come sapete, nel mercato della pubblicità vi sono tre grandi famiglie di operatori: le imprese industriali, o commerciali che siano; le imprese che hanno prodotti da pubblicizzare, e che dunque cercano spazi (sulla televisione, sulle radio, sulla carta stampata o su internet) per veicolare i messaggi pubblicitari a sostegno dei propri prodotti e servizi;alla fine della catena della pubblicità, vi sono gli editori che, attraverso le proprie concessionarie di pubblicità, vendono gli spazi che servono per accogliere i mercati pubblicitari. Tra questi due operatori, le imprese e gli editori con le proprie concessionarie, vi sono gli intermediari della pubblicità, che raccolgono gli ordini di acquisto degli spazi dalle imprese e li traducono in veri e propri acquisti presso gli editori. Nel fare questo, a tutt'oggi, gli intermediari commerciali sono retribuiti per i propri servizi, a monte, dai loro clienti primi, ossia le imprese che chiedono loro di comprare gli spazi, ma sono altresì remunerati, a valle, dagli editori che vendono gli spazi, ai quali le società intermediarie della pubblicità chiedono, in virtù dei volumi di affari raggiunti, un compenso e una retribuzione. Pertanto, di fatto, l'intermediario viene a essere pagato a monte dal cliente principale e a valle dall'editore. In qualche modo, si determina una situazione simile a quella in cui - consentitemi di esprimermi attraverso un'immagine che, peraltro, mi è stata descritta personalmente dai rappresentanti delle centrali media, nel corso delle tante audizioni che abbiamo tenuto - l'arredatore, una volta ottenuto il mandato e il contratto per arredare un appartamento o una casa da parte di un cliente, prepara un progetto e viene pagato dal cliente per l'elaborazione e per la realizzazione dello stesso. Sarebbe come se, successivamente, egli andasse a comperare i mobili e, invece di trasferire al cliente il miglior prezzo possibile nell'acquisto della mobilia, trattenesse per sé una parte dei soldi come compenso per la propria mansione, determinando di fatto un conflitto di interessi. Nel pieno riconoscimento non solo della legittimità, ma anche dell'utilità del lavoro delle centrali media, riteniamo che sia opportuno, nel campo della pubblicità - come in tutti i settori, a partire da quello dei mercati finanziari, e ne vediamo le conseguenze anche in questi giorni -, lavorare per evitare la creazione di possibili conflitti di interesse. Crediamo quindi che la proposta che vi presentiamo con questo disegno di legge, ossia quella di abolire il conflitto di interessi in capo alle centrali media, prevedendo che queste ultime, o gli intermediari della pubblicità, possano essere remunerate solo ed esclusivamente dai propri clienti primi, le imprese, e non dagli editori, sia un elemento di regolamentazione utile del settore. Per dirla tutta, secondo il parere delle centrali media, non è necessario arrivare fino a questo punto, ma sarebbe sufficiente imporre delle regole di trasparenza. Infatti, se tutti conoscessero tutti gli elementi del mercato non ci sarebbe problema. A nostro parere, questo non è sufficiente, perché la trasparenza non eliminerebbe alla radice quell'elemento di conflitto di interessi di cui vi ho parlato"