Benatti-Wpp

Circa due anni fa un normale licenziamento (non che sia normale di per sè, ma ogni giorno se ne consumano migliaia) sortì in una specie di terremoto nel mondo della pubblicità: il magnate (bellissima parola.....) Martin Sorrell del colosso Wpp licenziò in tronco infatti Marco Benatti, anche lui magnate ma un po' più in piccolo. Ancora non si è capito bene il perchè. Alcuni sostengono la tesi banale dei motivi personali, altri percorrono le praterie delle scatole finanziarie e molti altri ricamarono e ricamano su questa vicenda. Quello che è sicuro è che qualche cosa è successo in seguito. Vediamo cosa. Intanto nessuno dei due ha vinto, mi sembra. In realtà addirittura tutti e due hanno perso. Benatti si è rifugiato nell' unica possibilità aperta che era ed è la società Fullsix e basta vedere qualche trend azionario per capire che non naviga in buone acque. Sorrell in fondo perde poco, poichè l'Italia è un fagiolino nel mare magnum della galassia Wpp, ma a ben vedere il centro media Mediaedge Cia che era un po' il fulcro dell' attività Benattiana ha perso parecchio business negli ultimi tempi.
Si conosce bene chi ha vinto invece. Prima di tutto gli altri centri media che si sono avventati su clienti di Wpp. In secondo luogo gli editori che a un certo punto erano parecchio preoccupati dello strapotere della gestione Benatti.
Il 2008 chiarirà parecchie cose. Staremo a vedere. Auguri a tutti.

palla di cristallo

Per il 2008 Nielsen si è pronunciata con le seguenti previsioni:

Tot.mercato: +2,9
Quotidiani: +0,7
Periodici: +1,4
Televisione: +2,4
Radio: +3,8
Affissioni: +0,3
Cinema: +0,7
Internet: +33,6

Nel mio piccolo io le rivedrei in questo modo:
Tot.Mercato: +1,5
Quotidiani: 0
Periodici: +2,5
Televisione: +1,4
Radio: +2
Affissioni:+ 3
Cinema: -1,5
Internet: +15

Credo infatti che ci possa essere un bel risultato di stampa periodica e affissione, a causa soprattutto di alcune riorganizzazioni interne alle concessionarie che le renderanno molto più aggressive a discapito di altri mezzi come per esempio la radio . La tv crescerà ma solo grazie agli eventi sportivi 2008, altrimenti il segno sarebbe negativo.
Vedremo a fine 2008……

Brava OMD

OMD sembra essere decisamente l’ agenzia del momento. Dopo Barilla e svariati altri incarichi, arriva anche il budget di Piaggio. Che io ricordi, mai l’arrivo di un nuovo manager (Roberto Binaghi) aveva comportato un così radicale miglioramento. Evidentemente la competenza e la preparazione media contano ancora qualcosa in questo mondo. Io me ne rallegro.
Invece vorrei dire qualcosa sulla gara Poste. Ho letto che il fee è esposto chiaramente (deve essere sotto il 1,2% nettissimo rispetto al budget). In teoria la trasparenza è sempre apprezzabile, ma se voi foste nei panni di qualche cliente delle agenzie coinvolte, magari con lo stesso livello di budget, con un fee mettiamo del 3% non vi sentireste un po’ presi in giro?

condè nast

Si è parlato parecchio ultimamente del network conde nast. In alcune trasmissioni televisive (per la verità alle invasioni barbariche sembrava un salotto in corso como) si è posto l’accento sulla potenza di alcuni suoi dirigenti che condizionerebbero persino i calendari delle sfilate. Sarà anche vero, ma non è questo l’aspetto interessante per me. Di vero c’è che sfruttando le performance di alcune testate (il caso vanity fair su tutte) questa concessionaria sta trainando, soprattutto attraverso il settore dell’ abbigliamento/ moda, tutto il comparto della stampa periodica . Il +2% attuale (+ o -) rispetto all’anno scorso in termini di investimenti consente di rimanere a galla, per il momento.
Si capisce inoltre, andando a leggere tra le righe i dati di investimento, che gli uomini della pubblicità di conde nast stanno attuando una politica di prezzo molto rigida, ben sapendo di essere in una botte di ferro sul fronte dei dati. Vedi alla voce vanity fair….

Dell e Wpp

E’ passata un po’ in secondo piano (e come al solito non commentata sulla stampa di settore) la notizia che Dell, dopo aver affidato il budget globale a WPP ha deciso di aprire un’ agenzia dedicata con propria autonomia (a parte il buying). A me sembra una grande novità e finalmente forse qualcosa all’ orizzonte si muove. Si sbandiera sempre la partnership con il cliente. In questo caso ecco qualcuno che veramente la mette in pratica non solo a parole. Anche in termini di opportunità lavorative trovo che sia una grande innovazione.
Mi domando: se una grande azienda decidesse di fare la stessa cosa sul mercato italiano ci riuscirebbe?

sarà vero? sì è vero!

Uno dei punti cardine delle politiche commerciali di Publitalia è sempre stato il vantaggio competitivo sul target 25-54 anni che in effetti detiene il più alto potere decisionale in termini di acquisti.
Se proviamo a quantificare la presunta competitività attraverso sconti medi di mercato raggiungibili in questo periodo sull’ ultima settimana di Novembre vediamo che tutti i torti il biscione non ce li ha.
In realtà sul totale giornata i valori di costo per 1000 contatti (nei break pubblicitari) sono vicini:
9,9 Publitalia, 11 Sipra, 10,8 La 7.
Le differenze più sostanziali sono in Prime Time: 14,1 contro 17,9 e 15 La 7
e in fascia preserale: 9,4 contro 12,7 e 8,6 di La 7 che conta però poco in questa fascia.
Anche sulle altre fasce comunque Mediaset risulta in vantaggio.
Su La 7 è interessante notare che, pur essendo arrivata a fondo scala con gli sconti, non riesca a contrastare le due ammiraglie.

radio

Tra i primi 15 investitori sul mezzo radio ci sono 12 aziende del settore auto. In generale questo comparto vale il 25% del totale speso (la share of spend come da manuale). E’ un mezzo tattico molto importante perché consente di sfruttare il concetto di frequenza per esempio per il “porte aperte” che ormai esiste per tutte le 52 settimane dell’ anno.
Non sono molto convinto sul come si pianifica questo mezzo. In realtà l’indagine audiradio consentirebbe di sfruttare al meglio la pianificazione, non ai livelli della tv ma con un sufficiente livello di efficacia (penetrazione sul target, copertura, frequenza ecc.ecc.) Si compra invece spesso un tanto al chilo. Le politiche commerciali delle concessionarie sono legate alla famosa rotazione di passaggi e ad acquisti per fasce orarie ancora troppo ampie.
Ho anche l’impressione, per esperienza diretta, che all’ interno delle Agenzie non si sappia correttamente pianificare il mezzo. Per i motivi espressi qui sopra si sottovaluta un po’ l’indagine Audiradio e si accetta per buona la pianificazione che ti invia la concessionaria.