Oggi ho letto che la Consulta media di Assocomunicazione riunitasi ieri ha un pò di argomenti da risolvere citati più volte in questo blog. Intanto la faccenda diritti di negoziazione arenatasi con la caduta del governo Prodi. Pare che anche Upa (l'associazione degli utenti pubblicitari) sia disponibile al dialogo per l'innalzamento dei fee ai centri media nel caso scompaiano i DN. Quindi si potrebbe giungere a un accordo tra le parti senza l'intervento del governo (ne dubito fortemente viste le posizioni parecchio distanti all'interno dei centri media). Altri argomenti in cantiere sono la formazione....:) e i media auditors.......::)
Bene così comunque. Se il dialogo è costruttivo tutti non potranno che beneficiarne.
mercoledì 19 marzo 2008
Crisi dei centri media? (2)
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6 commenti:
Sul fatto che ci si possa mettere d'accordo tra Upa e centri media nutro forti dubbi.
Innanzitutto, quando si è trattato di mantenere in vita marketing tv service rilevata da MCS Media Consultants, le aziende utenti si sono rifiutate di pagare i costi (circa 1,0 mio€) del servizio di certificazione degli spot con la motivazione che dovrebbero essere a carico dei centri media ... (Anche su questo servizio della preistoria ci sarebbe molto da scrivere).
Dunque, supponiamo che i DN vengano aboliti e dunque i centri media costretti ad innalzare il loro fee da 1% a 3,5% e in qualche caso 4%. La richiesta di un fee più elevato per alcuni clienti multinazionali non comporterà grandi difficoltà. Ad esempio per quei clienti quotati alla borsa di New York la trasparenza delle relazioni Azienda-Fornitore è sempre stata d’obbligo per statuto. Questa trasparenza comporta la restituzione direi totale dei DN (o in soldi o accordandosi direttamente con i concessionari).
Per gli altri clienti a parte qualche eccezione, si è sempre andato avanti nei modi più disparati (dalla busta sottobanco, alla restituzione parziale dei DN, a nessuna restituzione ma con un fee praticamente nullo).
L'innalzamento del fee comporterà uno shock soprattutto per quelle agenzie medio-piccole o per le agenzie più esposte a politiche non trasparenti una vera scossa.
Sarebbe interessante in ogni caso capire i giri qualora sia il concessionario che il centro media sono multinazionali, i soldi potrebbero transitare all’estero…
A parte questo, cosa succederà allora? E’ probabile un taglio delle spese da parte di tutti con blocco delle assunzioni se non qualche limatura del personale. La formazione tanto acclamata in quanto costo sarà tagliata.
Sicuramente molti dei servizi ora dati gratis dovranno essere prezzati. Sarà fondamentale innovare su questi servizi. Le persone dovranno sforzarsi di fare meglio di dare prodotti sempre più esclusivi e sempre più specialistici. Altro che formazione ad ampio raggio.
Oggi il/la media director è colui che assembla (talvolta senza cognizione) i pezzi più disparati dal piano mezzi, all’econometria, alle ricerche sul consumatore, alla strategia di communication planning, alla sponsorizzazione sportiva, all’evento musicale, alla consumer promo su internet e comunicata offline, alla comunicazione instore per non parlare del neuromarketing. I ragazzi che chiedono formazione dovrebbero rendersi conto che è praticamente impossibile comprendere tutto e saper fare tutto. L’unica strada è quella di essere curiosi, leggere e pensare criticamente. Ad esempio quale effetto ha sulla brand awareness o sulle vendite uno spot TV di un’azienda del largo consumo che invita il consumatore ad andare su internet e fare un download di un film? E’ pensabile l’effetto? Su quali meccanismi mentali agisce? Questo è un terreno multidisciplinare (coinvolge il media classico, internet, le ricerche dei tracking, l’econometria) da esplorare per tutti noi che facciamo questo mestiere.
Per quanto riguarda gli auditors il tema è caldissimo. Ce ne sono alcuni seri e professionali che vengono valutati per il tempo che impiegano nella consulenza e che valutano anche gli aspetti qualitativi. Altri che sono valutati alla performance di saving e che chiedendo nelle gare ai centri media tariffe e sconti per singola mezzo/veicolo (anche quelli che non c’entrano con la gara), DN per concessionario, obiettivi, s stanno costruendo database molto importanti, forse superiori a quelli dei più grossi gruppi media. Mi sa che presto qualche associazione dovrà prendere in considerazione anche il tema dell’eticità degli auditors.
L'ultimo punto degli auditor è parecchio interessante. I database che si sono costruiti iniziano a diventare importanti, anche sui DN. E' bene ricordare che l'unico proprietario delle condizioni commerciali dovrebbe essere chi compra.....Le aziende consegnano invece agli auditor, chiavi in mano, tutto quanto. Però se c'è un azienda concorrente all' interno del proprio centro media magari fanno cambiare sede a chi li segue per paura della condivisione del dato... Mah...
Beh caro Marco Z. anche all'interno dei centri media si sono attrezzati. Guarda che i gruppi a capo delle centrali media ricevono tutti i dati di sconto e CPG dalle diverse consociate relativi ai clienti.
E' vero che questi centri media dichiarano che i dati sono in forma anonima (ovvero solo il mezzo, il settore merceologico e non il nome dell'azienda) e che vengono utilizzati solo per finalità di benchmark.
Ma come si fa a non sorridere quando si ricevono i dati di investimento di Fiat da un piccolo centro media (indipendente certo!!!) senza pensare che sono proprio di quella casa automobilistica? E di chi sono senò 60-80mio €?
Inoltre, in tutti questi anni mi piacerebbe proprio capire come questi centri media hanno utilizzato i dati di benchmark. Per livellare i clienti alle condizioni migliori? Non credo proprio, appena una media director si azzarda ad utilizzarli per migliorare la negoziazione del proprio cliente, il CEO interviene direttamente bloccandola ... Forse questi dati servono a giustificare come mai a fronte di gare in cui si promette anche la madre, il CPG dopo un anno non è quello garantito. Sarei proprio felice che qualcuno mi illumini sull'argomento ...
Per quanto riguarda gli auditors non escludo che alcuni possano elaborare i dati di DN al servizio dei concessionari, con il fine per quest'ultimi di pagare meno i centri media. La possibilità c'è. La disinvoltura anche ...
Guarda, sull' argomento sono abbastanza preparato perchè ho fatto per un pò di tempo il lavoro di analisi di buying all'interno di uno dei gruppi di comunicazione più grandi, quindi raccoglievo i dati di acquisto dei clienti. Ebbene il lavoro è molto interessante ma solo per cultura personale. L'utilizzo pratico è nullo e il motivo è presto detto e banale: non si trova il modo di dire a un' Azienda Cliente che sta comprando male. Inoltre, il raggiungimento degli obiettivi sui DN è ovvio che condizioni qualsiasi azzardo "tecnico" basato sui benchmark, pure reali, del 30% del mercato..
Ripeto, l'unico aspetto positivo di quel lavoro è che mi ha fatto capire bene come sono le condizioni di acquisto su tutti i mezzi e soprattutto come si comportano le concessionarie per costruire le loro politiche di vendita. Forse potrei aprire un media auditing.....:)
Bene Marco , ti ringrazio della tua risposta. Allora i centri media -diciamola tutta- vendono fumo nè più nè meno come le concessionarie. Ma almeno queste sono legittimate a fare la loro proposta commerciale. E' insostenibile per i clienti onesti che i centri media facciano del benchmarking solo per "cultura personale". Vogliamo parlarne una volta per tutte che fino adesso queste centrali sono state costole delle concessionarie TV? Vogliamo dire che tutte le posizioni chiave nei centri media o in Assocomunicazione sono state occupate da persone ex-Publitalia? E che dire in UPA? Altro che formazione nei centri media, queste persone si guardino bene intorno dove si trovano e si chiedano bene a cosa serve il loro lavoro.
PS: Aprire un media auditing solo di prezzi è come dire a un cliente che la radio la potrebbe comprare meglio a un dato prezzo senza capire perchè la sta facendo.
Il know how sui benchmark in realtà ce l'hanno solo le Agenzie perchè in teoria sono le uniche coinvolte in tutto il processo, e soprattutto nella parte della trattativa che oggettivamente manca agli auditor. Non va sottovalutato il discorso dell' auditing sui prezzi perchè ti assicuro che ci sono delle disparità di acquisto tra i vari settori merceologici molto rilevanti e le condizioni non le fa il mercato ma la concessionaria, spesso arbitrariamente. Chiaro che poi va "controllato" anche tutto il processo strategico.
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