recruiting

Gli spostamenti di budget anche consistenti del 2007 da una centrale all’altra hanno coinvolto anche la forza lavoro delle Agenzie. Parecchi annunci di ricerca del personale compaiono anche in questi giorni sulle testate di settore. Chi si cerca? Principalmente Media supervisor e media planner. Chi sono e cosa dovrebbero fare queste due figure?
In teoria la struttura di una unit operativa all’ interno del centro media è più o meno così:
-Direttore media, cioè colui o colei che: gestisce l’avanzamento del budget, i rapporti e le trattative con le concessionarie, riceve i briefing dal cliente sulle nuove campagne, coordina all’ interno dell’ agenzia i documenti di strategia media.
-Media supervisor: trade union tra il direttore media e le figure operative, spesso ricopre le stesse competenze del direttore media, con un livello di retribuzione di un 30/50% inferiore.
-Media planner: dovrebbe essere una figura di vitale importanza perché nei manuali di media planning internazionali viene descritto come l’esperto di tutti i canali pianificabili e che deve conoscere e essere aggiornato su tutta l’offerta pubblicitaria. In Italia spesso viene relegato a funzioni di data entry o servizio fotocopie/rilegatura documenti.
-Media executive: normalmente si tratta dello stagista. Impara poco poichè gli altri di cui sopra sono sempre impegnati a fare qualcosa e non hanno mai tempo di spiegare nulla.
Quindi mi domando che senso abbia cercare queste figure professionali catalogandole con funzioni che sono per la maggior parte delle volte non corrispondenti alla realtà del processo operativo del Centro Media.
Il problema è che esiste uno “schiacciamento” professionale verso il basso, dovuto al progressivo ritorno (mia personalissima opinione…….) della funzione del centro media a quello che era una volta, cioè il gestore amministrativo dei budget pubblicitari delle aziende. E’ per questo motivo che alcune grandi centrali tentano correttamente di diversificare, ampliando l’offerta con consulenze nell’ ambito della comunicazione a 360 gradi.
Giustissimo, bisogna però ricordarsi di formare i giovani in questo senso, cioè portarli a essere veri esperti di comunicazione.

Media predictions 2008

Deloitte ha appena pubblicato la nuova edizione dello studio Media Predictions Trend 2008. Si tratta di una ricerca che viene condotta annualmente dedicata alle previsioni sull'andamento dei media.
Ci sono alcune cose su cui mi trovo in sintonia e altre meno.
due esempi: d'accordo sullla parte in cui si cita la non complementarietà tra la tv e internet, nel senso che i due canali non si cannibalizzerebbero poichè il web, e l'abbiamo già detto, non è un "media". E' la parte "tradizionale" che deve darsi una mossa e cercare di trovare una integrazione online rispetto ai suoi contenuti.
Non sono tanto d'accordo sullo sviluppo del cinema addirittura in doppia cifra. Si tratta di un mezzo invece in sofferenza e la digitalizzazione non penso possa bastare ad attrarre nuovi investitori.
Comunque gli spunti della ricerca sono ottimi e ci si può tornare sopra per altri commenti.

Marketing Tv Service 2

La spinosa vicenda di Marketing tv Service non si è ancora risolta. Il mercato non sa bene ancora che soluzione verrà presa. Intanto però ci sono aziende che non possono valutare i risultati di comunicazione delle loro campagne a meno che non si abbia un contratto diretto con Agb. In questi casi ci si rende conto di quanto poco valga il mondo della pubblicità (o meglio, sappiamo che in media vale lo 0,7/0,8 rispetto al PIL…..)
Ovviamente non c’è uno straccio di commento da nessuna parte, neanche sui giornali di settore (as usual). Anzi, la notizia è uscita con due/tre giorni di ritardo.
La domanda che mi viene è: quanti altri micro conflitti di interessi di questo tipo ci sono In Italia?

Berlusconi vs. Murdoch

E così Mediaset ha deciso di dare un pò di noia a Mr. Murdoch. La programmazione dei nuovi canali a pagamento dell'offerta digitale terrestre rientra proprio in quella fascia entertainment/film su cui Sky sta puntando. Il punto di rottura sta nella sottoscrizione dell' abbonamento. 8 euro circa al mese e, soprattutto, si guarda solo quello che si vuole. Per il momento non credo che ci possano essere ripercussioni serie per Sky (4,2 milioni di abbonati in crescita) ma alla lunga la competitività sul prezzo di accesso e la modalità di fruizione quasi "on demand" potrebbe fare la differenza. Il palinsesto di Sky è troppo "ingessato" e la gente potrebbe stufarsi del fatto di pagare 50/60 euro al mese e non avere la flessibilità di orario di visione che esiste su tutte le altre piattaforme (fastweb,alice ecc.ecc.)

Marketing Tv Service chiude

In Italia la vicenda del conflitto d’interessi è spinosa e, sembra, di difficile soluzione. Si tende sempre a concentrarsi su Silvio Berlusconi e Mediaset e a lasciare sotto traccia tantissimi altri settori che invece ne sono coinvolti. Per esempio è di questi giorni la notizia che Marketing Tv Service, una delle due società che, in Italia rileva la messa in onda degli spot pubblicitari ha chiuso i battenti improvvisamente. Il dato è importantissimo perché consente poi alle centrali media, attraverso vari software, di elaborare le analisi relative agli ascolti.
Il titolare ha giustificato la chiusura spiegando che le grandi centrali media avevano preso l’abitudine di firmare i contratti sempre più avanti nel corso dell’ anno, con il risultato che nel 2007 uno dei grandi gruppi di comunicazione avrebbe preteso una auto-riduzione del 30% complicando e non poco il bilancio di Marketing Tv Service.
L’ aspetto più rilevante è che in questo modo sul mercato rimane solo AGB che è partecipata da WPP e da Nielsen. Per fare un esempio, se io non sono un cliente di WPP e faccio una campagna televisiva ho la certezza di essere controllato non da un ente terzo, come dovrebbe essere in un Paese civile, ma dal mio concorrente che, last but not least, devo pure pagare per avere il dato.
Non dimentichiamo che di questo terzetto fa parte pure Nielsen, che non ha nessun competitor sulla rilevazione degli investimenti pubblicitari.
Ho l’impressione che il mercato della pubblicità in Italia sia in una pessima condizione e che debba essere riformato. Chi possa farlo onestamente però non lo so.

Futuro già presente

interessante esperimento di tv interattiva. Ci si fa il proprio palinsesto e sembra semplice anche la gestione

Sarkozy e la pubblicità

L’ultima uscita di Sarkozy sulla possibilità di tassare le tv private e i new media per eliminare la pubblicità sulle reti nazionali francesi fa discutere. Ecco, appunto, la notizia è proprio questa. Noi siamo bravi ad aprire dibattiti e tavole rotonde su temi proposti oltre cortina e tutta la stampa, di settore e non, si è scatenata a intervistare i nostri esperti come se in Italia si potesse già applicare una legge del genere . Il problema è che non riusciamo mai a far aprire dibattiti su nostre proposte. Non voglio entrare nel merito, per adesso, della dichiarazione del Presidente francese. La cosa interessante è che, nel bene o nel male, condivisibile o meno, ha buttato lì un’idea. Proviamoci anche noi ogni tanto….

tv, oh cara!

Ci sono un po’ di numeri sulla televisione a chiusura 2007 che a mio parere vanno analizzati.
Partiamo dall’ inflazione (non del mezzo Tv ma del Paese): dovrebbe attestarsi tra il 2 e il 2,3%.
I listini di Rai e Publitalia più o meno sono cresciuti del 3% . E già ci sarebbe da dire sul fatto che ogni anno i “prezzi al consumo” della pubblicità corrono più veloce rispetto al paniere Istat.
In più siamo di fronte a una continua erosione di ascolti. Sul totale individui Rai ha perso circa l’8% e Mediaset circa il 3%.
Le due concessionarie, in termini di fatturato, dovrebbero chiudere l’anno a -1-1,5 Rai e in pareggio Mediaset. Lo sforzo che hanno fatto (soprattutto Publitalia) è stato quello di cercare di coinvolgere piccoli clienti che non avevano mai approcciato il mezzo a “provare” la Tv. Probabilmente con livelli di sconto altissimi.
I grandi utenti, più avvezzi alla trattativa, hanno ottenuto anch’essi qualche punto di sconto in più probabilmente non sufficiente a normalizzare la crescita del costo per contatto.
In realtà è ormai evidente che l’aumento dei listini è ormai giustificato solo per poi alzare la scala sconti.
Alla lunga però il barile non si può più raschiare e ci si domanda quale possa essere il futuro. Di certo non cambiano i contenuti della scatola magica. La minestra è sempre la stessa. Produzioni noiose e ripetitive, eventi tipo Benigni o Celentano buttati a caso per cercare di recuperare qualche virgola di share. Insomma c’è il serio rischio che il segno meno a fine 2008 sia pesantemente presente in tante caselle e soprattutto in quella del fatturato.
E’ evidente che andrebbe cambiato anche il modo di vendita degli spazi pubblicitari. Come? Troppo libera la rete per parlarne, ma sono sicuro che gli uffici Marketing di Sipra e Publitalia sono alacremente al lavoro…..

invecchiamento strutturale

In questo interessante documento che rappresenta il piano editoriale della Rai per il 2008, merita un' attenzione particolare la pag. 75: in cui si dice che i contatti pubblicitari con più di 70 anni rappresentano il 75% del totale dei contatti erogati da Rai.
Ecco perchè all' Esselunga si incontrano sempre più pensionati.....

eccoci qua

ma cosa significa sorpasso è difficile da intuire......

web 2008

Il 2008 si presenta come l'anno del web. Investimenti in crescita a doppia cifra, Aziende che sembra non vivano più senza essere nel social networking ecc. ecc.. Nessuno ha ancora quantificato i veri ritorni del canale (eh sì perchè non è un vero mezzo, vero?), sembra che si sappia già tutto, ma secondo me si capisce ancora poco o nulla. Nei centri media orde e schiere di planner sono schierati per aiutare il cliente a pianificare. Pochi sanno però per fare un esempio che ancora non esiste un serio gestionale amministrativo. Qualcuno ci sta provando, ma siamo all' embrione.
Quello che si sà per certo è che la pubblicità sul web dà fastidio, eccome se lo dà. Il concetto di utente attivo esclude la possibilità di assorbire il messaggio tradizionalmente concepito e i vari banner, leaderboard ecc. sono delle rotture mostruose. Io personalmente non me ne ricordo uno, ma magari sono un caso...
Forse bisognerebbe smetterla di parlare ai vari convegni e sui giornaletti solamente di investimenti presunti e di agenzie che realizzano siti per tizio e caio e cercare veramente di capire cosa è e qual è il futuro di questo canale.