Sanremo va male

Sanremo va male. E’ una sorpresa? Dal punto di vista degli investitori credo proprio di no. Chi si sarebbe potuto aspettare un risultato diverso? Neppure la Sipra, che, ovviamente non ha potuto evitare di incrementare, seppure lievemente, il listino di vendita.
Anche loro ne erano consapevoli, ma tanto si sa, la perdita di ascolto verrà compensata con degli spazi in seguito.
Anche i centri media lo sanno, ma a volte devono subire passivamente le bizze del cliente che vuole visibilità, magari solo perché il lunedì tutti in Azienda (tutti è una parola grossa ahimè visti gli ascolti) parlino dello spot.
Intanto però l’associazione della marca a una kermesse del genere rimane e non credo possa essere vissuta positivamente.
Tra i litri di inchiostro sprecati inutilmente, nessuno pone l’accento su un fatto ormai ineluttabile: mi sembra che questi signori non si rendano conto che l’esposizione della gente a tutto ciò che la circonda e che riguarda il messaggio multimediale è cambiata radicalmente. Non tanto rispetto al mezzo tv in quanto tale, ma rispetto ai tempi. Chi è ancora disposto a starsene 4 ore davanti a un apparecchio che ti ripropone in continuazione le stesse cose: Pippo, una canzone, Chiambretti, una canzone, Pippo, la telepromozione etc.etc . E’ come se davanti a Google si cercasse in continuazione la stessa parola per 4 ore, provate a pensarci.
E’ un po’ come la politica. La casta non se ne accorge……..

le gare media

Facendo il consulente si ha la possibilità di valutare con maggiore distacco e analisi critica parecchi aspetti del lavoro “media” (così viene chiamato nell’ ambiente). Un po’ di tempo fa ho avuto così modo di valutare dei documenti per una gara presentati a un’azienda da cinque diversi centri media, due grandi, due medi e uno piccolo. Non era mio compito decidere il vincitore, e, onestamente , non ne sarei stato capace. Non per incapacità ma perché tutte le proposte mi sembravano alla fine uguali. D’altronde si ha la sensazione che si sia un po’ raschiato il fondo del barile. Al contrario delle agenzie di pubblicità nelle quali la creatività gioca un ruolo determinante, il lavoro legato ai numeri, comunque tu lo voglia girare, quello è.
Banalizzando, per citare due o tre o cose alla rinfusa:

1)analisi del target: lo strumento di analisi è unico
2)stime di audience: sono ormai standardizzate
3)strumenti legati al return of investment o ROI: tutti ne parlano. Io non ho mai visto un consuntivo reale rispetto alla proposta in gara.
4)team di lavoro: in tutte le agenzie ci sono dei bravi professionisti, non credo ci sia qualcuno che faccia la differenza.
5)proposta di remunerazione: siamo talmente vicini ai fee 0 che non credo siano dirimenti.
6)costi per contatto/grp garantiti che vanno così di moda tra i media auditors: ci credo poco. Gli scenari dei mezzi cambiano in continuazione e ci si può inventare qualsiasi cosa per giustificare le perdite di ascolto o lettura dopo mesi rispetto al documento di gara. Bisognerebbe rifare un’ altra gara dopo sei mesi……..
7)La presentazione del documento: tutte uguali, qualcuno più brillante, qualcun altro meno ma in sostanza appiattite.
8)Approccio al mondo internet: nessuno ci ha ancora capito molto.

Eppure, difficilmente un piccolo centro media batte i colossi. Perché? Io ho il sospetto che conti ancora parecchio la sensazione che la grande agenzia abbia un peso specifico maggiore in fase di trattativa con gli editori/concessionarie. Alla fin fine in un momento di vacche magre, più si riesce a risparmiare con l’investimento in pubblicità meglio è.
Infatti, per tornare a bomba, la gara di cui parlavo all’ inizio l’ha vinta l’ agenzia che presentava i costi media e il fee più basso…….

Rai, Sipra e lo strumento qualitel

In questo documento sono indicate le linee guida Rai per quanto riguarda il progetto Qualitel. E' un'interessante lettura. Vorrei citare solo questo passo a pag. 23 in cui si parla della posizione di Sipra:
"la larga dipendenza di Sipra dai centri media (75% del fatturato) condiziona la politica della concessionaria che si dichiara comunque disponibile, una volta in possesso di uno strumento di valutazione qualitativa, a proporlo ai propri clienti"
Siamo in presenza di un cambio radicale nella vendita della pubblicità di Sipra? Vedremo

Lidl

Circa il 75% dei budget pubblicitari passa attraverso i centri media. Tutti i più importanti big spender hanno un agenzia. C’è un caso però interessante. Trattasi di Lidl. Che sappia io, ad oggi, fà da sé. Niente di strano, non l’ha ordinato nessuno di avere un centro media. La cosa che vorrei sottolineare è che la pianificazione tv di Lidl e il relativo calendario sono molto particolari, legati principalmente a promozioni sul punto vendita. Chi gestisce un piano tv sa bene che una delle cose più difficili è ottenere lo spazio prenotato. A volte è pure impossibile dato che non si può, principalmente su Mediaset, comprare uno specifico programma. Ebbene Lidl, riesce a rompere questi paletti senza un agenzia. Molto bravi.

Giuliano dixit

Mi piace citare Giuliano Adreani perché su quello che dice c’è sempre da riflettere. Ebbene, ieri, durante la presentazione della serie Life su Studio Universal, l’ amministratore delegato di Mediaset ha elencato gli ottimi risultati della raccolta di Publitalia e soprattutto il rush finale dell’ultimo trimestre 2007: +11% rispetto allo stesso periodo del 2006.
La cosa che più mi colpisce è che la sua impressione è quella di un’inversione rispetto al boom del digitale del 2005 e del 2006. In buona sostanza sarebbe in atto un ritorno ai mezzi tradizionali. Secondo me la realtà è che nessuno ha mai pensato di abbandonarli. E’ però un tranello guardare al dato grezzo rilevato da Nielsen sugli investimenti internet che sappiamo essere largamente incompleto. Non bisogna sottovalutare i tentativi degli investitori che stanno sperimentando in questi anni nuovi approcci rispetto alla comunicazione. Ripeto, sono solo esperimenti, molto embrionali come sempre quando c’è di mezzo l’innovazione. Ma se si trova la chiave di volta, per la tv generalista potrebbero arrivare tempi bui.
Ultima cosa: ho guardato per curiosità al confronto delle share tra il 1997 e oggi. Chi deve piangere è sicuramente la Rai che perde 6,5 punti. In fondo Mediaset è sugli stessi livelli: -1 punto solamente. Tutto cambia perchè nulla cambi....

pianificare il mezzo stampa

La stampa è un grande mezzo e lo sappiamo tutti. Fà una tremenda fatica nel cercare di rinnovarsi, scontrandosi molte volte con esigenze editorial,i però è ben presente nella testa dei direttori marketing più lungimiranti che ne capiscono appieno le potenzialità (redazionali, interviste, insomma le sane “marchette” per dirla tutta.). Al di là di questo, la pianificazione del mezzo corre ancora su logiche di mega pacchetti, soprattutto per alcuni settori come l’abbigliamento che vale da solo il 25% del totale investimenti sulla stampa periodica nel 2007. Si preferisce suddividere il budget attraverso le concessionarie più importanti per avere adeguati ritorni redazionali e magari trattare delle migliori condizioni commerciali (sconti, premi di fine anno ecc.). In tutto questo si inserisce il centro media che legittimamente deve campare e stabilisce i propri mega accordi quadro validi per tutto l’anno (ne abbiamo parlato diffusamente in questo blog). Quello che mi preme dire è che in tutto questo vortice di accordi e trattative commerciali viene un po’ schiacciata l’indagine Audipress e, perché no anche Eurisko, che, con tutti i loro difetti, ci dovrebbero sostenere per scegliere questo o quel veicolo anche in funzione del costo per contatto/costo per grp. Da quante aziende viene utilizzato il corretto approccio alla pianificazione? Io credo che non si arrivi al 30%. E questa percentuale è fatta principalmente dai grandi marchi del largo consumo che devono giustificare con dei dati reali ai propri quartier generali internazionali la scelta di questa o quella testata. La deriva può essere pericolosa e le concessionarie in questo momento sono più lungimiranti delle agenzie fornendo dei servizi all’avanguardia. Ho assistito personalmente a una presentazione da parte di una concessionaria presso un’ azienda in fase di trattativa con al tavolo anche il centro media, in cui questo ultimo attore avrebbe potuto anche non esserci.

diritti di negoziazione

La crisi di governo, tra le altre cose, butta inevitabilmente nel cestino lo spauracchio della legge Gentiloni, che prevedeva come sappiamo l'abolizione dei diritti di negoziazione o overcommission. E' un bel sospiro di sollievo per le centrali media che avevano già recitato (non tutte per la verità) il de profundis. A meno di improbabili inciuci nella prossima legislatura quindi tutto rimarrà come prima. O forse peggio di prima. Il modello di business delle agenzie media si regge ormai su questo pilastro senza il quale ben difficilmente si potrebbero mantenere le stesse strutture onerose sia in termini di risorse umane sia in termini di costi legati alle ricerche. Il mio parere è che la cancellazione totale sarebbe stata esagerata e avrebbe dato l'idea del colpo di spugna un pò vendicativo. Allo stesso modo credo però che qualcosa vada fatto in termini di trasparenza. Anche le Aziende che, ricordiamolo, sono proprietarie della propria trattativa e delle condizioni commerciali nei confronti delle concessionarie, sono sicuro ne beneficerebbero.

investimenti pubblicitari tv 2007

La chiusura di fine anno degli investimenti pubblicitari per quanto riguarda la Tv registra ancora un segno positivo sia per Rai sia per Mediaset. Rispettivamente +0,2 e +1,1. Quindi la crisi di questo mezzo dove sta? Vale a dire, tutto l’inchiostro speso per decretare la morte della tv è servito a qualcosa? Facciamo per intanto un applauso a Sipra e Publitalia che, nonostante un generico calo di ascolti (neanche tanto a dire la verità) si avvicinano ad assorbire la reale inflazione del mezzo (circa +3% di aumento di listino).
Vale la pena però ripetere come vengono rilevati gli investimenti da Nielsen:
La base è la dichiarazione delle concessionaria a fine mese (cioè le telefonate ai direttori finanziari che dichiarano il fatturato mensile).
In seguito i bilanci delle concessionarie rappresentano fonte di controllo.
Nielsen si limita a mettere in rapporto la cifra che viene comunicata a fine mese rispetto al listino e a fare vari controlli incrociati (con le Agenzie e le Aziende) per verificare il rispetto dei trend. Da lì esce di conseguenza lo sconto medio.
Lo sapevate? E soprattutto: è sufficiente questa metodologia? Diciamo che di meglio, attualmente, non si può avere.

Qualitel

Da Aprile avremo quindi anche qualitel. Uno strumento in più di Rai che darà, attraverso delle interviste a un panel, delle indicazioni sulla qualità dei programmi con punteggi da zero a 100. Principalmente la rilevazione sarà dedicata al prime time. Le altre fasce verranno suddivise per generi. L’impatto commerciale? A mio parere zero. Troppo ingessate le politiche di vendita e soprattutto non vedo la possibilità di affiancare il dato Auditel. Insomma , una sorta di maquillage che interesserà di più gli uffici stampa e gli umori degli AD delle aziende. Me le immagino già le telefonate ai direttori marketing : “ Perché abbiamo pianificato quel programma ieri che ha avuto come punteggio 0 e invece non siamo andati in quell’ altro che ha avuto 100?” Hai voglia a spiegargli come funzionano le politiche commerciali delle concessionarie…….

asta per gli spazi pubblicitari

In questo articolo tratto dal blog di John Gapper sul Financial Times si prospetta un'evoluzione dell' acquisto degli spazi pubblicitari online in una sorta di asta borsistica senza intermediari (centri media e agenzie per intenderci). La cosa divertente è che ci sarebbero degli esperti di media buying delle grandi multinazionali praticamente sempre online per capire dove indirizzare gli spazi. Ovviamente il tutto sarebbe possibile grazie alle tecnologie fornite dalle eventuali mega joint venture tipo Microsoft/Yahoo/Google. Nell' articolo viene inoltre citato il sito glam.com nel settore fashion che raggruppa altri 350 siti in cui è possibile aggregare la pubblicità direttamente on line...

politiche di vendita

Publitalia ha presentato la politica commerciale di Aprile/Maggio. L’incremento di listino totale rispetto all’anno scorso è del 3%, ormai allineato agli ultimi dati di crescita inquietanti dell’ inflazione. Credo che questo sia un dato da sottolineare perché viene spesso sottovalutato dai centri media e dagli investitori. Per parecchio tempo, infatti, l’incremento dei listini pubblicitari è stato sempre superiore all’ inflazione reale del Paese.
Tornando ai nostri eroi bisogna dire che è in atto un tentativo di cambiamento della politica di vendita dettato dalla preoccupazione rispetto al cambiamento delle abitudini di fruizione del mezzo da parte dei consumatori. Per esempio, la rete che subisce maggiori incrementi è Italia 1 (+7,2%), quindi quella parte della torta offerta che è più ambita per andare a caccia dei target più giovani. Publitalia dice in sostanza: vuoi i programmi più ambiti? Li paghi. In un momento in cui il mezzo generalista soffre ci si poteva aspettare onestamente una mossa contraria . Bisogna dare atto del tentativo di “rottura”. In questa direzione va anche la novità (già da inizio 2008) di pagare un sovrapprezzo fisso per prima, seconda e ultima posizione all’ interno del break.
Devo dire che mosse di questo tipo me le sarei aspettate da Sky. Capisco però che la febbre da break even fa pesare la bilancia verso la vendita a pacchetto, che è stata da sempre paradossalmente la politica vincente di Publitalia.
Per vedere come è stata accolta dal mercato l’innovazione di Publitalia, bisognerà aspettare almeno il primo semestre. Allora si potrà fare un consuntivo interessante sul bacino di spazi venduti su Italia 1.

Microsoft e Yahoo (2)

La faccenda è molto complessa ed è interessante vedere cosa scrive il top lawyer di google in proposito (ovviamente su uno dei blog di google....)

Microsoft e Yahoo

Potrebbe rivelarsi un boomerang la mega offerta di Microsoft per l'acquisizione di Yahoo. Ma d'altronde l'alternativa sarebbe stata non sapere mai cosa sarebbe successo e la società di Gates non aveva alternative. Ci prova. Ben sapendo che Google ha in questo momento dei vantaggi competitivi non indifferenti. In termini pubblicitari però Microsoft ha Messenger che può essere un buon ariete per scardinare assieme a un motore di ricerca lo strapotere di Google. C'è inoltre da chiedersi che ne sarà di Flickr che è onestamente in questo momento l'unico fiore all' occhiello di Yahoo. Non capisco molto di mercato azionario ma a occhio mi sembra un'offerta un pò spropositata che rischia di destabilizzare a cascata l'intero mondo del web. Non vorremo mica tornare al 2000?