Radio e offerta pubblicitaria

La radio è un bel mezzo. Strategicamente utile per vari obiettivi tipo frequenza, necessità territoriali, supporto e rinforzo alla copertura.
La base della pianificazione dovrebbe essere Audiradio che ci dà tutto quello che ci serve in termini di ascolto diviso per quarto d’ora. Quando la si deve pianificare casca l’asino. Un po’ per superficialità del pianificatore, spesso costretto e strozzato dalla mancanza di tempo a chiedere direttamente alla concessionaria un piano già fatto: “ mi servono 6/7 comunicati al giorno”, “mi raccomando il drive-time” ecc. ecc. e un po’ per l’offerta delle concessionarie stesse legata ancora alla fascia larga delle tre ore tipo 6-9, 9-12 e via dicendo. Il problema è che all’ interno della fascia ci sono differenze a volte abissali tra gli ascolti e la gestione del calendario è impossibile. Semplificando, se compro la fascia 6-9 posso finire alle 6,10 ma anche alle 8,00 e c’è un bel salto nell’ ascolto!!
La rassicurazione dell’ Agenzia che smorza i toni dicendo che può gestire il calendario purtroppo rimane quasi sempre velleitaria, senza averne la colpa per carità….
A onor del vero bisogna anche dire che è in atto un tentativo da parte delle radio di diversificare l’offerta offrendo posizioni speciali, promozioni, citazioni dei deejay (spesso totalmente inudibili per essere sinceri). Insomma, è un mezzo dinamico a differenza della carta stampata per esempio.
Tutto ciò per dire che esiste ancora per la radio una certa distanza tra l’ indagine sugli ascolti, che si è parecchio rinnovata essendo bimestrale, e l’offerta delle concessionarie. A cascata ne traggono danno i pianificatori (pur pigri….) e le aziende investitrici.

Segnali negativi

Arrivano segnali poco confortanti sul fronte degli investimenti pubblicitari negli Stati Uniti, condizionati dalla prossima fase di recessione. In Italia però se ne parla poco. Sentendo qui sembra che vada tutto bene.....
Io ho invece la sensazione che a partire dalla fine di quest' anno/inizio 2009 potremmo trovarci di fronte a una fase parecchio critica.

Sky e l'affollamento

Sulla politica di vendita di Sky mi sono già espresso. Il concetto della pacchettizzazione funziona per il fatturato ma è totalmente contrario a quella che dovrebbe essere la filosofia di reti satellitari con chiari e identificati profili di ascolto. Chi pianifica, e le aziende che ci buttano ormai tanti soldini non dice niente. Non si sente nulla sull' affollamento per esempio. Mi sono tolto lo sfizio di dare un'occhiata a un giorno qualsiasi su Fox Crime. Al di là di break con 8-9-10 spot in fasce mattutine di cui vorrei capire qual è l'interesse (principalmente repliche), ho visto che il break più prestigioso intorno alle 21 era composto da 14 spot, cioè degno dell' affollamento Mediaset dei giorni migliori su Rete 4. Il culmine è però nella fascia cosiddetta second prime e night. Ogni break è composto da 8-9 spot ad orari assurdi. Dall' 1 alle 3 ci sono 8 break per una novantina di spot totali. Saranno tutti omaggio? Ne dubito.

Crisi dei centri media? (2)

Oggi ho letto che la Consulta media di Assocomunicazione riunitasi ieri ha un pò di argomenti da risolvere citati più volte in questo blog. Intanto la faccenda diritti di negoziazione arenatasi con la caduta del governo Prodi. Pare che anche Upa (l'associazione degli utenti pubblicitari) sia disponibile al dialogo per l'innalzamento dei fee ai centri media nel caso scompaiano i DN. Quindi si potrebbe giungere a un accordo tra le parti senza l'intervento del governo (ne dubito fortemente viste le posizioni parecchio distanti all'interno dei centri media). Altri argomenti in cantiere sono la formazione....:) e i media auditors.......::)
Bene così comunque. Se il dialogo è costruttivo tutti non potranno che beneficiarne.

Crisi dei centri media? (1)

Devo dire che mai come in questo ultimo periodo sento tra i vari amici che lavorano nei centri media un malessere generalizzato e molto acuto. Le lamentele sono varie e riguardano in ordine sparso le retribuzioni, la scarsa possibilità di crescita professionale, la pressochè totale assenza di formazione. Le Agenzie media vivono una fase di crisi credo strutturale che riguarda la poca capacità di rinnovamento. I nomi dei manager sono gli stessi che girano da una decina di anni a questa parte e c'è poco spazio per le nuove leve che faticano a mettersi in luce. Il discorso è complesso e meriterebbe tanto approfondimento. Voglio fare un paragone. In questo periodo vedo giovani buttati allo sbaraglio senza nessuno che insegna loro le basi di un' attività complessa che richiede impegno certo, ma anche studio. Quando ho iniziato io, nell' agenzia Carat, ho trovato fior di professionisti che mi hanno fatto studiare parecchio prima di partecipare a qualsiasi tipo di attività operativa. Devo dire che mi è servito e ancora adesso posso solo dire di essere stato fortunato.

Definizione di diritto di negoziazione

Poichè un lettore mi ha chiesto chiarimenti sui diritti di negoziazione allego questo link relativo a un indagine conoscitiva del mezzo televisivo realizzata dall' autorità garante della concorrenza e del mercato. l'argomento è sviluppato da pag. 34.

Televisione contro altri mezzi

A ogni uscita pubblica le dichiarazioni di Mediaset sono estremamente rassicuranti in merito alla raccolta pubblicitaria. Questa è l'ultima di ieri. La cosa interessante è che ieri sono stati citati gli altri mezzi. Sostiene Adreani che se si riprendono radio e quotidiani Mediaset ne trae vantaggio. Può essere vero. Sicuramente ci perdono gli altri due se è vero che in tv (mediaset)sono approdate nel 2007 circa 300 nuove aziende per introiti di circa 80 milioni di euro (parole di Adreani). Quindi 375.000 euro cad. Questi sono livelli di budget non certo televisivi ma molto più vicini a campagne standard stampa e radio......

Centri media e auditor (2)

Visti i comunicati delle due aziende (Aegis Media e A+) che,ovviamente, non entrano nei particolari della querelle, non si può esprimere un parere nel merito. L'unica cosa che sembra evidente è che forse va cambiato il sistema generale delle gare, perchè se un centro media importante come Carat si espone in questo modo forse bisognerebbe aprire un dibattito complessivo fra tutti gli attori per capire cosa c'è che non va. Tra i vari commenti e articoli della stampa di settore ho letto che la Nintendo, l'ultima azienda coinvolta in una gara media in cui erano in finale Carat e Mediaedge cia, ha dichiarato che l' Agenzia A+ ha mantenuto un comportamento imparziale per tutto lo svolgimento della gara. Ma non dovrebbe essere una cosa scontata?

Centri media e auditor (1)

Ogni tanto capita qualcosa di interessante nel mondo dei centri media. Le notizie di oggi sono queste tutte uscite nell' arco di un paio d'ore: (fonte advexpress.it)

1)Il presidente del gruppo Aegis Media Walter Hartsarich dichiara in una nota che il suo centro media non parteciperà più alle gare gestite dall' agenzia di media auditing A+ di Paola Furlanetto.
2) Esce, poco dopo questa dichiarazione, un'altra nota che annuncia la vittoria di Mediaedge Cia nella gara Nintendo. L'agenzia di Wpp era in finale con Aegis Media e la gara stessa era coordinata da A+.
3) Ultima nota: A+ si dichiara dispiaciuta della decisione di Aegis Media e spera di ritornare a lavorare con la stessa in futuro.

Marketing tv service news

Dovrebbero esserci novità in merito alla vicenda marketing tv service che ho visto stare a "cuore" a parecchi. Non avendo però letto nessun comunicato ufficiale non posso ovviamente scrivere nulla. Nel caso qualcuno fosse interessato può mandarmi una mail per avere qualche info.

Affissione

Aegis Media, la holding del gruppo Carat, ha presentato settimana scorsa la ricerca Closer dedicata al mondo dell' affissione. Più precisamente si tratta di uno studio quali/quantitativo dedicato al coinvolgimento di vari target (o engagement in modo più smart) rispetto a questo mezzo.
La proposività di Carat rispetto a queste ricerche è nota e bisogna dire che questa agenzia arriva spesso prima delle altre anticipando alcune tendenze.
E' lodevole il tentativo di far emergere le potenzialità di un mezzo che però, onestamente, presenta delle lacune ancora mostruose. Soprattutto in termini commerciali. I listini il più delle volte sono carenti, non si capisce come vengono costruiti. Non è possibile calcolare l'inflazione dei costi. In alcune zone d'Italia le aziende non pianificano per il terrore dei subappalti e del conseguente svilimento della visibilità del messaggio. Certo, e' un mezzo che rende bene in termini di percentuale sui diritti di negoziazione che sappiamo essere molto alta, forse la più alta nel panorama dei mezzi. E per questo una bella campagna 6x3 si cerca sempre di infilarla nel media mix.
Insomma le ricerche fanno bene, ma poi bisogna cercare di dare autorevolezza al mezzo anche attraverso il miglioramento delle modalità di pianificazione.

Top spender tv

Analizzando il ranking dei primi 30 investitori pubblicitari in tv nel 2007 balza all’ occhio come tra i top 10 spender (i vari Ferrero, Telecom, Vodafone ecc.) ci sia stata una consistente crescita di quota verso Mediaset/Publitalia. Verso la fine della classifica, e quindi passando a range di investimenti più contenuti avviene invece il fenomeno opposto: Sipra/Rai guadagna quota.
Dovessi dare un’ interpretazione mi sentirei di dire che Pubitalia, che a metà anno non era sicurissima di chiudere in positivo, ha ceduto qualcosa in termini di trattativa commerciale ai big. La strategia di vendita potrebbe essere stata concedere un punto o due di sconto in più a chi ti garantisce una quota costante nel corso degli anni, non cedere sulle fasce intermedie, maggiormente legate a logiche stagionali o legate a eventi particolari, e aggressività molto marcata verso piccole aziende che magari non sono mai state in tv e che possono essere attratte da sconti alti o omaggi.
Molto più complesso per Sipra barcamenarsi attraverso la crisi della tv generalista. Ho l’impressione che la politica commerciale Rai sia da rivedere. È difficile perché il bacino di vendita a disposizione è quello che è, ma non così impossibile.

Manzoni e total audience

La concessionaria del gruppo L'Espresso Manzoni spinge sull' acceleratore sul fronte della vendita integrata dei mezzi tradizionali e internet snellendo la propria struttura da tre a due unit operative in cui la parte on line è totalmente integrata. L'intenzione è ottima e tutti siamo d'accordo sulla convergenza futura. Mi spiace dover dire che sono molto più pronte al cambiamento le Aziende rispetto ai centri media. Non per colpe o manchevolezze ma perchè è difficile far fronte al cambiamento in strutture che hanno raggiunto un certo grado di maturità. Più che altro non esistono ancora figure professionali all' interno delle agenzie in grado di comprendere e spiegare fino in fondo un processo di questo tipo. Paradossalmente bisognerebbe buttare nell' arena i giovani media planner che hanno una cultura e una preparazione media nata assieme al boom di rete e socialnetworking. L'ho già detto altre volte: attenzione a non trovarsi spiazzati.
In ogni caso mi sembra lodevole il tentativo da parte di Manzoni e di altre concessionarie di lavorare in sede di Audipress per inserire nella ricerca la parte dedicata ai siti dei quotidiani. Ha molto più senso infatti entrare in un impianto consolidato piuttosto che cercare papocchi.