Retequattro ed Europa 7

Dunque il Consiglio di Stato chiede di applicare la sentenza UE sulla vicenda Europa 7. Ma perchè è in atto una battaglia così aspra? Al di là dell' aspetto politico che pesa parecchio, bisogna pure ragionare sul fattore relativo agli introiti pubblicitari di Mediaset, e poco se ne parla. Retequattro, per come è costruita la politica di vendita di Publitalia è la rete che consente di scaricare tutta una serie di spot (venduti in larga parte a pacchetto) utili alle grandi aziende alimentari e di largo consumo per completare i "flight" (cioè il periodo in cui una campagna va in onda, generalmente di due settimane) di pianificazione. Poichè le soglie di visibilità per un prodotto da scaffale della grande distribuzione sono molto alte, ecco spiegata l'utilità del canale legato nell' immaginario comune a Emilio Fede. Nel caso di una sparizione di Retequattro, Publitalia si troverebbe a rivedere le strategie di vendita ormai consolidate ed efficaci in atto da anni, e sarebbe un grosso, grosso problema.

Riforma dell'editoria

Prime indicazioni sulla prossima riforma dell'editoria.

Centri media in progress

A che punto è la vitalità delle agenzie media? Dopo un 2007 con qualche scossone, il più importante dei quali ha riguardato l'assegnazione del budget Barilla a OMD, il 2008 per il momento sembra in una fase di stanca. Si potrebbe pensare alla classica quiete prima della tempesta...
Ma vediamo nel dettaglio la situazione:
Nella galassia WPP chi sembra essere in questo momento sulla cresta dell' onda è Mediacom, rivitalizzata dall' ingresso del nuovo CEO Attilio Redivo. La conquista del budget Seat il tassello più importante. Nelle altre centrali lo scossone dell' uscita di Marco Benatti ha lasciato il segno e nonostante siano passati più di due anni la sensazione è che ci sia bisogno ancora di assestamenti ai vertici (è recentissima la ristrutturazione di Maxus). Inoltre non è ancora ben chiaro il ruolo di GroupM. Si tratta solo di un centro di servizi research oppure si può configurare anche come centrale di acquisto?
Anche dalle parti di Zenithoptimedia e Starcom dopo l'ingresso dei due nuovi CEO Vittorio Bonori e Marco Muraglia c'è ovviamente bisogno di assestamento.
OMD del gruppo Omnicom è sicuramente stata l'agenzia dell' anno 2007. Oltre a Barilla sono entrati altri budget medi a rimpolpare il billing. Adesso sta tirando un pò il fiato ma Roberto Binaghi non è certo un "pantofolaio" sul fronte new business.
Aegis media, con Carat e Vizeum, è l' agenzia in un certo senso più "rassicurante". Da anni ai vertici ci sono le stesse persone e questo fornisce enormi garanzie di solidità e professionalità. Difficile vedere annate pessime da queste parti.
Le agenzie Interpublic (in Italia piccole ma non nel mondo) Initiative e Universal hanno sempre l'handicap di partire in svantaggio, non per incapacità o altro, ma piuttosto schiacciate dalla potenza dei grandi gruppi.
Si attendono nuove gare che potrebbero cambiare gli assetti (mie ipotesi nel settore Auto e TLC).

La rivoluzione (di Ottobre?) dei palinsesti

Giusto per continuare a parlare di Rai, oggi su corriere.it c'è un articolo in cui si disegna il nuovo corso delle emittenti pubbliche (titolo "in Rai la rivoluzione dei palinsesti"). Bello, ho detto, andiamo a leggere di che si tratta. Arrivato alla fine mi sono cadute le braccia. Le principali novità sarebbero Bonolis a Sanremo e un nuovo talk show politico su Raiuno.....
Per molti anni vedremo ancora palinsesti fotocopia, ahimè.

Primo piano

Polemiche e discussioni tutte di stampo italiano in questi giorni fanno da corollario al presunto tentativo della Rai di spostare l'approfondimento di Rai3 Primo Piano. Si sentono vari commenti di stampo molto politico e poco editoriale. Da parte mia posso dire che:
1) a livello pubblicitario stiamo parlando del nulla o quasi. L'ultimo break di Rai 3 è appunto posizionato prima di Primo Piano (costo a listino 14.000 euro circa che diventano 5.000/6.000 dopo negoziazione). Si tratta di quegli spazi (chi pianifica lo sa bene) all' interno dell' offerta di Sipra chiamata Area Bonus che si comprano normalmente "a riempitivo" per ottimizzare il costo contatto all' interno del totale piano media. E' una fascia utilizzata da grandi clienti soprattutto largo consumo e nessuno la pianifica certo per affinità con un eventuale target di fascia socio/culturale/economica medio alta (e qui ci sarebbe da fare un altro discorso sulla costruzione della politica di vendita di Sipra, tutta rivolta a cercare di rincorrere il rivale Mediaset sul piano commerciale).
2) Per quanto riguarda l'audience, tra le 23.30 e le 24.00, rai tre perde in media 300.000 spettatori (mese di Aprile 2008) ed è proprio la fascia in cui va in onda Primo Piano.
Quindi se c'è un problema è proprio nella struttura del programma e non è certo lo spostamento di mezz'ora che può influire sul palinsesto editoriale o pubblicitario.
E' la classica polemica strumentale politica tutta italiana. Finchè non ci sarà una seria riforma dell' intero sistema del servizio pubblico non se ne uscirà mai.

Definizione di centro media

Ma cosa fa esattamente un centro media? Mi sono reso conto che molte persone che pure lavorano nel settore marketing non lo sanno con precisione. Proverò a darne una mia definizione semplice assolutamente indipendente dalle varie spiegazioni che si trovano sui siti e sui testi “convenzionali”.
Partiamo dal presupposto che un’ azienda per comunicare deve trovare i canali giusti per farlo. Il Centro Media è un intermediario tra azienda e concessionaria di pubblicità (che a sua volta generalmente ha un mandato dagli editori) che si occupa di ottimizzare la pianificazione sui vari media del messaggio pubblicitario.
Per fare ciò il Centro Media utilizza ricerche e software molto costosi che aiutano a comprendere meglio il comportamento del consumatore e il diverso atteggiamento degli stessi nei confronti dei mezzi di comunicazione e quindi la scelta degli stessi in funzione del target precedentemente identificato.
Il Centro Media può (ma non necessariamente) comprare e ottimizzare l’acquisto degli stessi spazi in nome e per conto dell’ azienda stessa. Oppure può suggerire e consigliare all’ azienda (che in questo caso si occupa direttamente dell’ acquisto) la migliore trattativa nei confronti degli editori/concessionarie di pubblicità.
Ovviamente si occupa anche di tutta la fase di post-campagna e di ritorno dagli investimenti pubblicitari sul consumo dei prodotti .
Oltre a ciò vi è tutta la gestione del processo amministrativo con gli editori/concessionarie.
Ho un po’ semplificato ma la sostanza alla fine è questa.

Qui invece c'è una definizione più seria e autorevole della mia fornita da Roberto Binaghi (OMD) in commissione cultura a Roma.

Dimissioni eccellenti

Mainardo De Nardis, global CEO di Aegis Media, la holding media di cui fanno parte Carat e Vizeum, ha deciso improvvisamente di lasciare il proprio incarico. La cosa è abbastanza sorprendente se si pensa che nel 2005 il manager aveva lasciato Mediaedge Cia (prima che scoppiasse la querelle Benatti/Sorrell) e aveva atteso ai "box" un anno per clausola di "no-compete" con Wpp prima di approdare in Aegis. I siti di advertising internazionali riconducono la vicenda a divergenze con il CEO Robert Lervill, ma altri, più maliziosamente, pensano che il tutto sia imputabile alla tentata scalata di Vincent Bollorè alla holding Aegis. Una scalata estenuante che dura da tempo immemorabile e che sembra non approdare mai a una conclusione.
Sarà interessante vedere quale sarà il futuro di De Nardis, uno dei nostri manager media più competenti, uno dei pochi che abbia veramente "sfondato" all' estero.

Rapporto Fieg

Ecco il link in cui troverete il rapporto completo sulla stampa 2005-2007

Parole nel vento

Ieri è stato presentato dalla Fieg (Federazione italiana editori) il rapporto sulla stampa in Italia 2005-2007. Il Presidente Boris Biancheri ha snocciolato numeri poco confortanti: cresce il fatturato, diminuiscono i lettori paganti, aumentano i costi. Le cause sono sempre le stesse che sentiamo da anni. Ossia, cito testualmente "i ricavi pubblicitari rappresentano il 45% del fatturato editoriale mentre la media internazionale è superiore al 50%. In Italia persiste una asimmetrica ripartizione degli investimenti pubblicitari e una posizione di strutturale vantaggio della tv".
Ma udite udite, c'è una grande novità. Ieri è stato salutato in questo contesto il nuovo sottosegretario all' editoria Paolo Bonaiuti al quale è stato chiesto un disegno di legge che elimini distorsioni fiscali e LEGISLATIVE che frenano il settore.
Siamo certi che il prode Paolo andrà dal Presidente del Consiglio e gli sottoporrà queste questioni. La tv nei prossimi anni cederà sicuramente quote di mercato a favore della stampa.....

Prime time di qualità

La Rai vorrebbe inserire nel palinsesto, credo autunnale, una prima serata con un film italiano di qualità. Lodevole e sensata iniziativa. Peccato che il nostro sistema sia condizionato in toto dalla pubblicità e la Rai sia costretta da anni e seguire le orme del rivale "commerciale". Quindi poniamo il caso che su Canale 5 vada in onda il Grande Fratello e su Raiuno "Il Gattopardo" di Luchino Visconti. Come verrebbe tariffata la pubblicità all' interno del film? Si può pensare di mantenere gli attuali prezzi del prime time Rai? Credo proprio di no. Dovrebbe costare parecchio meno. Dubito che ci sarà mai "Il Gattopardo" in prime time su Raiuno. Vorrebbe dire prendere una china diversa dai "cuginetti" di Mediaset e non credo che in Rai ne abbiano il coraggio.
Vedremo quest' autunno. Se mi sarò sbagliato il primo a esserne felice sarò io.

Recruiting

Ho letto che il capo della comunicazione di Google sud Europa ha inviato una mail, immagino ad amici e conoscenti, offrendo una cena a chi sia in grado di indicargli una persona per ricoprire la carica che ha lasciato in Italia. Un' iniziativa interessante e simpatica che mi ha fatto pensare a uno sviluppo possibile attraverso il blog. Visto che non è semplicissimo trovare la giusta collocazione o il candidato adatto nel nostro settore, chi è interessato può mandarmi il proprio CV e magari qualcosa salta fuori. Ovvio che lo stesso discorso vale per le aziende/centri media che stanno facendo recruiting. E' un esperimento. Vediamo che succede....
p.s.: la mia mail la trovate nel profilo in alto a destra.